كيف تسيطر على علامتك التجارية في عصر يسيطر عليه العملاء
المشهد التجاري يتغير بشكل جذري
في كتاب “The Brand Flip” (ثورة العميل)، يناقش خبير التسويق الشهير مارتي نيوماير بأن العملاء، وليس الشركات، هم من يتحكمون الآن بزمام الأمور. يمد هذا الكتاب الذي يثير التفكير رواد الأعمال الطموحين وأصحاب الأعمال الحاليين وخبراء التسويق بالأدوات اللازمة للتنقل في هذا الواقع الجديد والازدهار في عالم يركز على العملاء.
نبذة عن المؤلف:
مارتي نيوماير هو مؤلف ومتحدث أمريكي يكتب عن العلامة التجارية والتصميم والابتكار والإبداع. يشغل حاليًا منصب مدير العلامات التجارية للرئيس التنفيذي لشركة Liquid Agency، وهي وكالة للعلامات التجارية في سان خوسيه، كاليفورنيا. يتحدى نيوماير النماذج التسويقية التقليدية. يتجاوز كتاب “ثورة العميل” الصيحات اللحظية ويركز على بناء علاقات دائمة مع العملاء من خلال نهج يركز عليهم.
الجزء الأول: ثورة العملاء
الفصل الأول: من العرض إلى المعنى
تركز الشركات تقليديًا على بيع المنتجات والخدمات. في عالم اليوم، يتوق العملاء إلى المعنى والهدف من العلامات التجارية التي يدعمونها. تحتاج الشركات إلى تحويل تركيزها من البيع إلى ابتكار قصة علامة تجارية ذات مغزى.
مثال: نجحت شركة طيران الإمارات، ومقرها دبي، في الانتقال من مجرد بيع تذاكر السفر إلى عرض جمال وثقافة الإمارات العربية المتحدة من خلال حملاتها التسويقية.
التأثير: يسلط هذا النهج الضوء على قوة التواصل مع العملاء على المستوى العاطفي وتقديم لهم أكثر من مجرد منتج.
اقتباس: “العلامة التجارية ليست ما تقوله أنت، بل ما يقولون هم عنها.” – مارتي نيوماير.
الفكرة المستفادة: يركز هذا الاقتباس على أهمية فهم تصور العميل وبناء علامة تجارية تتوافق مع قيمه.
الفصل الثاني: من حماية القيمة إلى خلق القيمة
تركز الشركات تقليديا على حماية قيمة علامتها التجارية. اليوم، يساهم العملاء بنشاط في ابتكار قيمة العلامة التجارية من خلال وسائل التواصل الاجتماعي والتفاعلات عبر الإنترنت.
تحتاج الشركات إلى تمكين العملاء ليصبحوا دعاة للعلامة التجارية.
مثال: تشارك علامة الملابس الرياضية اللبنانية “ريان سبورت” بشكل فعال مع عملائها على وسائل التواصل الاجتماعي، وتدمج ملاحظاتهم في تصميم المنتجات والحملات التسويقية.
التأثير: يعزز هذا النهج التعاوني الشعور بالمجتمع ويمكّن العملاء من الشعور بأنهم شركاء قيمون.
اقتباس: “أفضل بناة العلامات التجارية يرون عظمة في عملائهم ويبتكرون طرقًا لتحقيقها.” – مارتي نيوماير.
الفكرة المستفادة: يشدد هذا الاقتباس على أهمية تعزيز علاقات العملاء وخلق فرص لهم للمساهمة في قصة العلامة التجارية.
الفصل الثالث: من التسعير القائم على التكلفة إلى تسعير العلاقات
تركز الأسعار التقليدية على تكلفة المنتج وهامش الربح. في عالم يركز على العملاء، تحتاج استراتيجيات التسعير إلى عكس القيمة التي يتلقاها العملاء من تجربة العلامة التجارية.
يجب على الشركات التفكير في تقديم نماذج اشتراك وبرامج ولاء وعروض مخصصة لبناء علاقات أقوى.
مثال: نفذ دار الأزياء الفخمة “أرماني” برنامج ولاء يكافئ العملاء بمزايا حexclusive ووصول مبكر إلى مجموعات جديدة.
التأثير: يعزز هذا النهج ولاء العلامة التجارية ويخلق شعورًا بالمجتمع بين عملائها.
اقتباس: “أفضل علامة تجارية ليست التي تفوز بالجوائز. إنها التي تكسب القلوب.” – مارتي نيوماير.
الفكرة المستفادة: يركز هذا الاقتباس على أهمية بناء روابط عاطفية مع العملاء، والتي يمكن تحقيقها من خلال برامج الولاء والتجارب الشخصية.
الفصل الرابع: من شرائح السوق إلى قبائل العلامة التجارية
ركز التسويق التقليدي على شرائح السوق الواسعة. اليوم، تزرع العلامات التجارية الناجحة مجتمعات (قبائل) متحمسة تشاركها قيم علامتها التجارية.
تحتاج الشركات إلى فهم عميلها المثالي وخلق تجربة علامة تجارية تتوافق مع تطلعاته.
مثال: بنى خبير التواصل الاجتماعي المصري “يوسف عبد الرحمن” (المعروف باسم “عثمان”) جمهورًا ضخمًا عبر الإنترنت من خلال اسكتشاته الكوميدية ومحتواه القابل للارتباط.
التأثير: يشعر جمهوره بأنهم جزء من “قبيلته”، حيث يتفاعلون بنشاط مع محتواه ويدعمون شراكات علامته التجارية.
اقتباس: “إنهم لا يشترون العلامات التجارية. إنهم ينضمون إلى العلامات التجارية.” – مارتي نيوماير.
الفكرة المستفادة: يسلط هذا الاقتباس الضوء على التحول من المستهلكين السلبيين إلى دعاة العلامة التجارية النشطين الذين يتماهون مع مجتمع العلامة التجارية.
الفصل الخامس: من رضا العميل إلى تمكين العميل
كان التركيز التقليدي على ضمان رضا العميل من خلال معايير الخدمة الأساسية. اليوم، يتوقع العملاء أن يتم تمكينهم والمشاركة الفعالة في تشكيل العلامة التجارية.
تحتاج الشركات إلى خلق فرص لملاحظات العملاء والمشاركة المشتركة والمشاركة في مبادرات العلامة التجارية.
مثال: يطلب تطبيق “كريم” لطلب السيارات ومقره دبي بنشاط ملاحظات من سائقيها وركابها من خلال الاستطلاعات والتفاعلات على وسائل التواصل الاجتماعي.
التأثير: يسمح لهم هذا الأمر بتحسين خدمتهم وميزاتهم باستمرار بناءً على احتياجات العملاء.
اقتباس: “أي جهد للحصول على عملاء هو تسويق. أي جهد لإبقائهم هو بناء علامة تجارية.” – مارتي نيوماير.
الفكرة المستفادة: يشدد هذا الاقتباس على أهمية تجاوز خدمة العملاء الأساسية وتعزيز العلاقات طويلة الأمد من خلال تمكين العميل.
الفصل السادس: لوحة تحكم ثورة العميل
يقدم نيوماير إطارًا استراتيجيًا يسمى “لوحة تحكم ثورة العميل” لمساعدة الشركات على تحديد نهجها الذي يركز على العملاء. تركز اللوحة على عناصر مثل هدف العلامة التجارية ورؤى العملاء وتجربة العلامة التجارية.
باستخدام هذا الإطار، يمكن للشركات إنشاء خارطة طريق لبناء علامة تجارية تتردد لدى جمهورها المستهدف.
مثال: تستفيد العديد من الشركات الناشئة في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا من لوحة تحكم ثورة العميل لتطوير استراتيجيات علامتها التجارية.
التأثير: مثال، يمكن لعلامة تجارية جديدة للملابس المستدامة استخدام اللوحة لتحديد هدفها الأساسي (مثال، تعزيز الموضة الصديقة للبيئة)، وتحديد عملائها المستهدفين (جيل الألفية المهتم بالبيئة)، وصياغة تجربة علامة تجارية تعكس تلك القيم (مثال، استخدام مواد معاد تدويرها، وعمليات إنتاج شفافة).
الاقتباس: “لوحة تحكم ثورة العميل هي أداة لمساعدتك على التفكير الاستراتيجي في علامتك التجارية بطريقة تركز على العملاء.” – مارتي نيوماير.
الفكرة المستفادة: يسلط هذا الاقتباس الضوء على التطبيق العملي لـ “لوحة تحكم ثورة العميل” في بناء استراتيجية علامة تجارية تركز على العملاء.
الفصل السابع: من مدير العلامة التجارية إلى أمين العلامة التجارية
يتطور الدور التقليدي لمدير العلامة التجارية. في عالم يركز على العملاء، تحتاج العلامات التجارية إلى “أمناء” للعلامة التجارية يمكنهم إدارة المحتوى الذي ينشئه العملاء والاستفادة منه.
تحتاج الشركات إلى تمكين الموظفين ليصبحوا دعاة للعلامة التجارية وخلق تفاعلات أصيلة مع العملاء.
مثال: تتعاون العديد من علامات التجميل في الوطن العربي مع مؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي لتكوين صورة علامتها التجارية.
التأثير: يبتكر هؤلاء المؤثرون محتوى يتردد لدى جمهورهم، ويعززون العلامة التجارية بطريقة حقيقية وقابلة للارتباط.
اقتباس: “أفضل العلامات التجارية تركز أقل على دفع الرسائل وأكثر على جذب المعجبين.” – مارتي نيوماير.
الفكرة المستفادة: يركز هذا الاقتباس على التحول من أساليب التسويق التقليدية إلى تعزيز الدعوة العضوية للعلامة التجارية من خلال إشراك العملاء.
الفصل الثامن: من صوت العلامة التجارية إلى حوار العلامة التجارية
ركز التسويق التقليدي على قناة اتصال أحادية الاتجاه (من العلامة التجارية إلى العميل). تعزز العلامات التجارية التي تركز على العملاء الحوار ثنائي الاتجاه، والاستماع بنشاط إلى ملاحظات العملاء والرد عليها.
يجب على الشركات الاستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي والمراجعات عبر الإنترنت واستطلاعات العملاء للمشاركة في اتصال مفتوح.
مثال: تمتلك سلسلة المطاعم السريعة “جاهز” في المملكة العربية السعودية فريقًا متخصصًا على وسائل التواصل الاجتماعي يرد بنشاط على تعليقات العملاء واستفساراتهم.
التأثير: يعزز هذا التواصل المفتوح ولاء العلامة التجارية ويوضح أن “جاهز” تقدر ملاحظات العملاء.
اقتباس: “الاستماع هو البيع الجديد.” – مارتي نيوماير.
الفكرة المستفادة: يشدد هذا الاقتباس على أهمية الاستماع الفعال إلى ملاحظات العملاء واستخدامها لتحسين عروض العلامة التجارية.
الفصل التاسع: من تحكم العلامة التجارية إلى شفافية العلامة التجارية
تركز جهود التسويق التقليدي على السيطرة على رواية العلامة التجارية. أما اليوم، يتوقع العملاء الشفافية والمصداقية من العلامات التجارية.
تحتاج الشركات إلى أن تكون واضحة بشأن قيمها وعملياتها وأي تحديات تواجهها.
مثال: تتبنى العديد من الشركات في الإمارات العربية المتحدة ممارسات الاستدامة وتتواصل علانية حول جهودها للحد من تأثيرها البيئي.
التأثير: تبني هذه الشفافية الثقة مع العملاء المهتمين بالبيئة.
اقتباس: “كلما حاولت أكثر التحكم في قصة علامتك التجارية، كلما فقدت السيطرة عليها أكثر.” – مارتي نيوماير.
الفكرة المستفادة: يسلط هذا الاقتباس الضوء على أهمية السماح للعملاء بالمشاركة في تشكيل رواية العلامة التجارية من خلال الشفافية.
يقدم كتاب “ثورة العميل” إطارًا قيما لرجال الأعمال والمسوقين لمساعدتهم على بناء علامات تجارية ناجحة في عصر يركز على العملاء.
في هذا العالم الجديد، يحتاج قادة الأعمال إلى فهم قيمة العملاء وإشراكهم في كل خطوة على الطريق.
من خلال التركيز على بناء علاقات قوية مع العملاء وخلق تجربة علامة تجارية ذات مغزى، يمكن للشركات تحقيق ولاء دائم والنجاح في السوق التنافسي.
عزز نهجك التسويقي باقتباسات من كتاب “ثورة العميل”. حدد استشارة مجانية للحديث عن استراتيجيتك مع مبدعو التسويق الرقمي واكتشف كيفية بناء علامة تجارية تركز على العملاء وتزدهر بالولاء.
سنقوم في الملخص التالي بتغطية الفصول المتبقية من كتاب “ثورة العميل” . استكشف مركز المعرفة لدينا للحصول على المزيد من الأفكار حول استراتيجيات التسويق التي تركز على العملاء.
