اقتصاديات الاندماج والاستحواذ تزدهر في الشرق الأوسط

دور التسويق لنجاح الصفقات الاستثمارية في 2024

يستكشف هذا التقرير العلاقة الديناميكية بين سوق الاندماج والاستحواذ النشط في الشرق الأوسط والدور الحاسم الذي تلعبه خدمات التسويق في التنقل عبر هذه البيئة التجارية المثيرة للاهتمام والمعقدة في نفس الوقت، وذلك اعتمادًا على تقرير TransAct من مؤسسة PWC لعام 2024. يسلط التقرير الضوء على المرونة الملحوظة لنشاط الصفقات الاستثمارية في الشرق الأوسط خلال 2022، حيث تحدى التباطؤ العالمي. عوامل مثل ارتفاع أسعار النفط، وتعزيز الانضباط المالي، وتنويع الاقتصاد تساهم في هذا النمو. ومع ذلك، للاستفادة من هذه الفرص وضمان نجاح الدمج بعد عملية الاستحواذ، تحتاج الشركات إلى نهج تسويقي استراتيجي.

أهم اتجاهات السوق: اندماج واستحواذ مزدهران والحاجة الملحة للتسويق

• طفرة في نشاط صفق الاندماج والاستحواذ: في عام 2022، تجاوز نشاط الاندماج والاستحواذ في الشرق الأوسط مستويات ما قبل الجائحة، مع ارتفاع ملحوظ في صفقات بمليارات الدولارات عبر مختلف الصناعات.
• تحول الأولويات: تعكس أنواع الصفقات التي تتم التركيز المتزايد على إزالة الكربون، والتحول الرقمي، وجهود التع localization (بناء كيانات محلية قوية).
• موقع استراتيجي وإمكانات نمو: يجعل الموقع الجغرافي للشرق الأوسط وأسواقها الهائلة غير المستغلة وجهة جذابة للمستثمرين الدوليين، مما يغذي نشاط الاندماج والاستحواذ بشكل أكبر.

أهمية التسويق لنجاح عمليات الاندماج والاستحواذ

• التحضير قبل الصفقة: يوفر البحث السوقي الفعال الذي تقوم به فرق التسويق رؤى قيمة حول الأسواق المستهدفة، وتحليل المنافسين، واستراتيجيات تحديد موقع العلامة التجارية. تعد هذه المعلومات ضرورية لتقييم الصفقة والعناية الواجبة وصياغة رسالة استثمارية مقنعة.
• الاتصال والرسائل: يمكن أن تكون صفقات الاندماج والاستحواذ معقدة وتخلق حالة من عدم اليقين بين الموظفين والعملاء والمستثمرين. يعد تطوير استراتيجيات اتصال واضحة ومتسقة من خلال حملات تسويقية مستهدفة أمرًا بالغ الأهمية لإدارة توقعات أصحاب المصلحة والحفاظ على سمعة العلامة التجارية طوال العملية.
• دمج ما بعد الاندماج: يعتمد نجاح عملية الاندماج والاستحواذ على دمج سلس للكيانات المندمجة. تلعب التسويق دورًا حيويًا في هذه المرحلة من خلال تطوير استراتيجيات لتوحيد هويات العلامة التجارية، ودمج قنوات التسويق والمبيعات، وخلق تجربة موحدة للعملاء.

الاستفادة من خبرات التسويق لنجاح عمليات الاندماج والاستحواذ

• إجراء بحوث السوق وتحديد الأهداف الاستراتيجية: الاستفادة من فرق أبحاث السوق لاكتساب فهم عميق للأسواق المستهدفة ومناظر المنافسة واحتياجات العملاء. تحليل تصور العلامة التجارية وتحديد نقاط التآزر المحتملة بين الشركات المندمجة.
• تطوير رسالة استثمارية مقنعة: صياغة سرد واضح وموجز يحدد المنطق الاستراتيجي وراء عملية الاندماج والاستحواذ، مع تسليط الضوء على إمكانات النمو وفرص خلق القيمة للمستثمرين. الاستفادة من خبرات التسويق لتجميع هذه المعلومات بطريقة مقنعة.
• صياغة استراتيجيات اتصال مستهدفة: تطوير خطط اتصال لمختلف مجموعات أصحاب المصلحة، بما في ذلك الموظفين والعملاء والمستثمرين ووسائل الإعلام. استخدام نهج متعدد القنوات (البيانات الصحفية وحملات الوسائط الاجتماعية والاجتماعات الداخلية) لضمان وضوح الرسائل وتناسقها طوال عملية الاندماج والاستحواذ.
• تكامل قنوات الاتصال والتسويق لتحقيق رسائل واضحة ومتسقة: لضمان وضوح الرسائل وتناسقها طوال عملية الاندماج والاستحواذ، من الضروري اعتماد نهج متعدد القنوات. يشمل هذا النهج إصدار البيانات الصحفية، وتنفيذ حملات على وسائل التواصل الاجتماعي، وعقد اجتماعات Town Hall داخلية للموظفين.
• استغلال التسويق الرقمي مثل الإعلانات الرقمية المستهدفة واستراتيجيات تفاعل وسائل التواصل الاجتماعي وحملات تسويق المحتوى لتعزيز النطاق: في عصرنا الرقمي الحالي، يعتبر الاستفادة من أدوات التسويق الرقمي أمرًا بالغ الأهمية للوصول إلى جمهور أوسع وبناء الوعي بالعلامة التجارية للكيان الجديد المدمج.
• خطة تكامل ما بعد الاندماج مثل (توحيد هوية العلامة التجارية و استراتيجيات اتصال موحدة للعملاء ومواءمة أهداف التسويق): لضمان نجاح عملية الدمج على المدى الطويل، من الضروري وضع خطة تكامل شاملة. 

دراسة حالة: التسويق الفعال لنجاح عمليات الاندماج والاستحواذ 

استحواذ إعمار العقارية على دبي مول (2019): في صفقة الاندماج والاستحواذ الناجحة هذه، استفادت شركة إعمار العقارية، وهي شركة رائدة في التطوير العقاري بدبي، من حملات تسويقية مستهدفة لعرض القوة المشتركة لمحفظة علامتها التجارية ومكانة دبي مول كوجهة رئيسية للبيع بالتجزئة. على سبيل المثال، ربما تتضمن هذه الحملات الإعلانات الرقبية التي تستهدف عشاق التسوق الذين يبرزون المجموعة الواسعة من المتاجر المتوفرة في دبي مول، بالإضافة إلى تسليط الضوء على مشاريع التطوير العقاري الأخرى التي تقع تحت مظلة علامة إعمار التجارية. ضمنت استراتيجية الاتصال هذه انتقالًا سلسًا للعملاء وحافظت على ولاء العلامة التجارية.

اندماج بنك الكويت الوطني مع بنك بوبيان (2021): تطلب هذا الاندماج ضمن القطاع المصرفي الكويتي نهجًا استراتيجيًا لدمج العلامتين التجاريتين. تعاون فريقا التسويق من كلا البنكين لتطوير هوية علامة تجارية موحدة تعكس نقاط القوة لكلا الكيانين. على سبيل المثال، يمكن أن ينطوي ذلك على دمج عناصر تصميم مميزة من كلا العلامتين التجاريتين أو تطوير شعار جديد يمثل البنك المدمج. بالإضافة إلى ذلك، تم إطلاق حملات تسويقية مشتركة للتعريف بالمنتجات الموسعة للبنك المدمج أمام قاعدة عملاء أوسع. على سبيل المثال، ربما تتضمن هذه الحملات عروضًا ترويجية خاصة للعملاء الحاليين لكلا البنكين، أو حملات إعلانية تسلط الضوء على المزايا التي يوفرها البنك المدمج الآن.

تحالف استراتيجي: دمج الخبرات في مجال الاندماج والاستحواذ مع التسويق 

تقدم سوق الاندماج والاستحواذ في الشرق الأوسط صورة جذابة للفرص والنمو. إن فهم الاتجاهات الرئيسية التي تشكل هذه البيئة الديناميكية، إلى جانب التطبيق الاستراتيجي للخبرات التسويقية، أمر ضروري للتغلب على التعقيدات وتحقيق النجاح. على الشركات التي تسعى للاستفادة من فرص الاندماج والاستحواذ في الشرق الأوسط أن تعطي الأولوية لأبحاث السوق، وتطوير استراتيجيات اتصال واضحة، واستخدام أدوات التسويق الرقمي لإدارة تصورات أصحاب المصلحة بشكل فعال.

مصطلحات أساسية 

• عمليات الاندماج والاستحواذ (Mergers and Acquisitions – M&A): صفقة تجارية تجمع فيها شركتان أو أكثر أو تستحوذ شركة واحدة على أخرى.
• بحوث السوق (Market Research): عملية جمع وتحليل المعلومات حول سوق مستهدف، والمنافسين، واتجاهات الصناعة.
• رسالة الاستثمار (Investment Thesis): وثيقة تحدد المنطق وراء قرار الاستثمار، مع تسليط الضوء على المخاطر والمكاسب المحتملة.
• تكامل ما بعد الاندماج (Post-Merger Integration): عملية دمج عمليات التشغيل والثقافات وأنظمة شركتين أو أكثر بعد عملية اندماج أو استحواذ.