بقلم روبرت ب. سيالديني
انغمس في عالم “التأثير: سيكولوجية الإقناع” بقلم روبرت بي سيالديني. يقدم هذا الكتاب رؤى رائدة في فن الإقناع، وهو أداة أساسية لكل مسوق. اكتشف المبادئ النفسية التي تحرك السلوك البشري وتعلم كيفية تطبيقها بفعالية في استراتيجياتك التسويقية.
نبذة عن المؤلف والكتاب
روبرت بي. سيالديني، أستاذ متميز في علم النفس والتسويق، قام بتأليف كتاب “التأثير” لفك رموز علم الإقناع. من خلال مزج البحث العلمي مع الخبرات العملية، يكشف عن التكتيكات النفسية التي تؤثر على صنع القرار – وهو كتاب يجب قراءته لأي شخص يتطلع إلى فهم ديناميكيات التواصل المقنع في التسويق.
الفصل الأول: أسلحة التأثير
- أنماط العمل الثابت: يشرح سيالديني هذه الأنماط على أنها سلوكيات متأصلة ناجمة عن محفزات محددة، وغالبًا ما تؤدي إلى استجابات تلقائية وغير قابلة للتفكير. على سبيل المثال، يؤثر “مبدأ التباين” على إدراكنا للعنصر الثاني في المقارنة، وهو تكتيك يستخدم غالبًا في استراتيجيات التسعير.
- الاعتبارات الأخلاقية: يؤكد المؤلف على أهمية استخدام أساليب التأثير هذه بشكل أخلاقي، مشددًا على أنه يجب على المسوقين استخدامها لتوجيه المستهلكين بدلاً من التلاعب بهم.
مثال: طلبات، وهي منصة مشهورة لطلب الطعام عبر الإنترنت في العالم العربي، تستخدم بشكل متكرر مبدأ التباين في استراتيجية التسعير الخاصة بها.
- أنماط العمل الثابت: تعمل هذه الإستراتيجية على تعزيز أنماط الإجراءات الثابتة حيث ينجذب العملاء إلى الصفقات التي يبدو أنها توفر وفورات كبيرة. ومن خلال عرض السعر الأصلي والسعر المخفض جنبًا إلى جنب، تثير طلبات استجابة نفسية تؤكد على قيمة الصفقة.
- الاعتبارات الأخلاقية: تضمن طلبات أن تكون الخصومات حقيقية، مع الحفاظ على ممارسات التسويق الأخلاقية من خلال توفير قيمة حقيقية للعملاء، بدلاً من استخدام الأسعار الخادعة.
– التأثير:
- زيادة المبيعات وحركة العملاء: أثبتت استراتيجية التسعير هذه فعاليتها في زيادة مبيعات المطاعم على منصة طلبات. العملاء، الذين يدركون أنهم يحصلون على قيمة أكبر مقابل أموالهم، يميلون أكثر إلى تقديم الطلبات.
- ولاء العملاء وثقتهم: من خلال تقديم خصومات حقيقية وضمان شفافية الأسعار، تمكنت طلبات من تعزيز ولاء العملاء وثقتهم. لا يفيد هذا النهج المنصة فحسب، بل يدعم أيضًا المطاعم الشريكة من خلال جذب المزيد من الطلبات.
- اقتباس: “القدرة على التأثيرعلى الناس بمثابة نفوذ قوي”
- الرؤية: يذكرنا سيالديني بالمسؤولية الأخلاقية التي تأتي مع فهم وتطبيق هذه المبادئ.
الفصل الثاني: المعاملة بالمثل – الأخذ والعطاء…ثم الأخذ
– قاعدة المعاملة بالمثل: تنص هذه القاعدة على أنه عندما يقوم شخص ما بشيء من أجلنا، نشعر بأننا مضطرون لرد الجميل. ويوضح سيالديني ذلك بأمثلة مثل الهدايا الترويجية التي تؤدي إلى زيادة ولاء العملاء.
– أسلوب الرفض ثم التراجع: يتضمن ذلك تقديم طلب أكبر من المحتمل أن يتم رفضه، يليه طلب أصغر (الطلب المطلوب بالفعل). من المرجح أن يتم قبول الطلب الأصغر بسبب رفض الطلب الأول الأكبر، وهو مفهوم مفيد في المفاوضات والمبيعات.
برنامج ولاء العملاء في كوستكو
- مثال: استراتيجية كوستكو المتمثلة في تقديم عينات مجانية من المنتجات في متاجرها. يجسد هذا النهج مبدأ المعاملة بالمثل، حيث من المرجح أن يقوم العملاء، بعد أن حصلوا على شيء ما مجانًا، بإجراء عملية شراء.
- التأثير: لا تؤدي هذه الإستراتيجية إلى زيادة مبيعات المنتجات التي تم أخذ عينات منها فحسب، بل تعمل أيضًا على تعزيز إنفاق العملاء الإجمالي وولائهم لشركة كوستكو.
- اقتباس: “تقول القاعدة أنه يجب علينا أن نحاول سداد ما قدمه لنا شخص آخر عينيًا.”
- الرؤية: تنعكس قوة المعاملة بالمثل على تكوين علاقات قوية مع العملاء.
الفصل الثالث: الالتزام والاتساق – مفاتيح العقل
- الرغبة في الاتساق: بمجرد أن يلتزم الناس بما يفكرون فيه أو يشعرون به أو يدعمونه، فمن المرجح أن يتصرفوا بطرق تتفق وتتسق مع هذا الالتزام. ويتجلى هذا المبدأ في استراتيجيات التسويق مثل برامج الولاء، حيث تؤدي الالتزامات الصغيرة الأولية إلى علاقات طويلة الأمد مع العملاء.
- تقنية القدم في الباب: يتضمن ذلك البدء بطلب صغير للحصول على الامتثال النهائي للطلبات الأكبر، فهي استراتيجية تستخدم في المبيعات والتسويق لزيادة مشاركة العملاء والتزامهم تدريجيًا.
الالتزام والاتساق: النظام البيئي لمنتجات Apple
- مثال: تشجع شركة Apple العملاء على شراء منتجات نظامها البيئي بالكامل (iPhone، وiPad، وMacBooks). بمجرد أن يشتري العميل أحد منتجات Apple، فمن المرجح أن يلتزم تجاه الآخرين لتحقيق الاتساق في تجربة المستخدم.
- التأثير: أدى هذا النهج إلى تكوين قاعدة عملاء قوية ومخلصة وإيرادات متكررة لشركة Apple.
- اقتباس: “بمجرد أن نتخذ قرارًا أو نتخذ موقفًا ما، فإننا سنواجه ضغوطًا شخصية للتصرف بشكل متسق مع ذلك الموقف ونشعر بشيء من الالتزام تجاهه”
- الرؤية: إبراز الأسس النفسية لبرامج ولاء العملاء.
الفصل الرابع: التأييد الاجتماعي – الحقائق انعكاس لنا
- تأثير الآخرين: غالبًا ما يلجأ الناس لنصائح الآخرين لتحديد تصرفاتهم، خاصة في المواقف غير المؤكدة. ولهذا السبب تعتبر تقييمات المستخدمين وشهاداتهم وآرائهم فعالة في التسويق، لأنها توفر تأييدًا اجتماعيًا على قيمة المنتج.
- القيود والمخاطر: يحذر سيالديني من أنه على الرغم من أن التأييد الاجتماعي مؤثر، إلا أنه يمكن أن يؤدي إلى “سلوك القطيع” حيث يتبع الناس الآخرين بشكل أعمى، مما يؤدي في بعض الأحيان إلى آثار سلبية.
الدليل الاجتماعي: برنامج الترشيح الخاص بـ Dropbox
- مثال: استخدمت شركة دروبوكس Dropbox لتأييد الاجتماعي بشكل فعال في برنامج الإحالة الخاص بها، حيث تمت مكافأة المستخدمين الحاليين الذين رشحوا الشركة لمستخدمين جدد لمساحة تخزين إضافية.
- النتائج: أدت هذه الاستراتيجية إلى زيادة سريعة في قاعدة المستخدمين، حيث يثق الناس في توصيات الأصدقاء والأقران، مما يدل على قوة التأييد الاجتماعي.
- اقتباس: “نحن ننظر إلى سلوك على أنه أكثر صحة في موقف معين لمجرد أننا نرى الآخرين يقومون به.”
- الرؤية: التأكيد على أهمية لتأييد الاجتماعي في استراتيجيات التسويق.
الفصل الخامس: الإعجاب – اللص الودود
- العوامل التي تجعلنا نحب الناس: التشابه والإطراء والتعاون يمكن أن يجعل الأفراد محبوبين أكثر، وهذا بدوره يجعل طلباتهم أكثر إقناعا. وفي التسويق، يظهر ذلك في الإعلانات المخصصة والعلامات التجارية التي تعكس تفضيلات وقيم الجمهور المستهدف.
- تأثير الهالة: الانطباعات الإيجابية نحو شيء ما يمكن أن تؤثر على التصورات التي تخص أشياء أخرى. يستخدم المسوقون هذا من خلال ربط المنتجات بمشاهير أو أشياء محبوبة.
الإعجاب: حملة الجمال الحقيقي من دوف
- مثال: حملة Dove “الجمال الحقيقي” لاقت صدى لدى جمهورها من خلال تحدي الصور النمطية عن الجمال وتعزيز الإيجابية عن الجسم.
- التأثير: أدت هذه الحملة إلى زيادة شعبية دوف وارتباطها بها، مما أدى إلى نمو كبير في ولاء العملاء والوعي بالعلامة التجارية.
- اقتباس: “يفضل الناس موافقة من يحبون.”
- الرؤية: شرح الأساس المنطقي وراء استراتيجيات التسويق والعلامات التجارية الشخصية.
الفصل السادس: السلطة – الإذعان الموجه
- تأثير السلطة: الميل إلى الانصياع لرموز السلطة، حتى لو كانت طلباتهم موضع شك. وفي التسويق، يظهر ذلك في الاستعانة بالخبراء أو المشاهير لتأييد المنتجات، مما يمنحهم جوًا من المصداقية والسلطة.
- استجواب السلطة: ينصح سيالديني بالتشكيك في السلطة محل التأييد لتجنب التلاعب، إذ أن المستهلكين يقومون بتقييم ونقد ادعاءات رموز السلطة.
السلطة: تأثير تأييد المشاهير في التسويق
- مثال: استخدام شركة Nike للرياضيين المشاهير مثل مايكل جوردان وسيرينا ويليامز في حملاتها الإعلانية. تتمتع هذه الشخصيات بسلطة في رياضاتها الخاصة، مما يضفي المصداقية على العلامة التجارية ومنتجاتها.
- التأثير: ساهم استخدام شخصيات المؤثرين وذوي الشهرة بشكل كبير في شهرة العلامة التجارية لشركة Nike ومبيعاتها.
– اقتباس: “من المبادئ المعروفة في السلوك البشري أنه عندما نطلب من شخص ما أن يقدم لنا معروفًا، سنكون أكثر اقناعًا إذا قدمنا سببًا”
– الرؤية: مناقشة فعالية تأييد الخبراء في مجال التسويق.
الفصل السابع: الندرة – حكم القلة
- مبدأ الندرة: تعتبر العناصر والفرص أكثر قيمة عندما تكون أقل توفرًا أو محدودة في الوقت. ويعد هذا تكتيكًا شائعًا في التسويق، ويظهر في العروض محدودة الوقت أو الإصدارات الحصرية، مما يخلق إحساسًا بالإلحاح ويزيد الطلب.
- رد الفعل النفسي: عندما يرى الناس أن حريتهم في الاختيار محدودة، فإنهم أكثر ميلاً إلى الرغبة في ما لا يمكنهم الحصول عليه. ويستفيد المسوقون من ذلك من خلال تسليط الضوء على ما قد يفوته المستهلكون إذا لم يتصرفوا بسرعة.
الندرة: المشروبات الموسمية المحدودة من ستاربكس
- مثال: تخلق شركة ستاربكس إحساسًا بالندرة من خلال عروضها الموسمية الحصرية، مثل لاتيه اليقطين. فالتوفر المحدود يعزز الطلب والشعور بالإلحاح بين المستهلكين.
- التأثير: تعمل هذه الإستراتيجية على تعزيز المبيعات خلال فترة العرض المؤقت وتعزيز جاذبية العلامة التجارية من خلال تقديم تجارب حصرية.
- اقتباس: “تبدو الفرص أكثر قيمة بالنسبة لنا عندما تكون نادرة.”
- الرؤية: التأكيد على نجاح العروض محدودة المدة والإصدارات الحصرية في التسويق.
الفصل الثامن: التأثير الفوري – الموافقة التلقائية في عصر الآلة
- الوتيرة السريعة للحياة الحديثة: يناقش سيالديني كيف أدت الوتيرة السريعة للحياة الحديثة إلى زيادة الاعتماد على اتخاذ القرار السريع. ويحذر من أن هذا يمكن أن يؤدي إلى التأثير على الخطط ويؤكد الحاجة إلى التأني لاتخاذ قرارات مدروسة.
- الأخلاق والمسؤولية: الفصل الأخير عبارة عن دعوة لاستخدام مبادئ التأثير بشكل مسؤول، والاعتراف بالقوة التي تمتلكها في تشكيل القرارات والسلوكيات في عالم المستهلك.
اتخاذ القرار التلقائي: الطلب بنقرة واحدة من أمازون
- مثال: يعمل نظام الطلب بنقرة واحدة الخاص بـأمازون على تبسيط عملية الشراء، والاستفادة من رغبة العملاء في اتخاذ قرارات سريعة وسهلة.
- التأثير: أدت هذه الميزة إلى زيادة مبيعات أمازون بشكل كبير عن طريق تقليل خطوات عملية الشراء، مما يدل على قوة تسهيل اتخاذ القرار التلقائي في عملية التجارة الإلكترونية.
- اقتباس: “في الحياة الحديثة، غالبًا ما نكون في عجلة من أمرنا؛ وعندها من المرجح أن نلجأ إلى الخطوات المختصرة.”
- الرؤية: تسليط الضوء على فعالية عمليات الشراء المبسطة مثل الطلب بنقرة واحدة في أمازون.
لا تفوت الفرصة لرفع مستوى لعبتك التسويقية. حدد موعدًا لجلستك الإستراتيجية المجانية اليوم واكتشف كيف يمكننا تخصيص هذه الرؤى النفسية بما يتناسب مع القصة الفريدة لعلامتك التجارية.
تمتع بتحليل مجاني لاستراتيجيتك التسويقية الحالية وانظر كيف يمكن دمج مبادئ “التأثير” لتحقيق أقصى قدر من التأثير. العرض ساري لأول 20 استفسار هذا الشهر!
لماذا الانتظار؟ رحلتك إلى إتقان التسويق تبدأ هنا
انقر فوق الرابط، واحتضن قوة الإقناع، وابدأ في صياغة استراتيجيات التسويق التي لا تجتذب جمهورك فحسب، بل تعمل أيضًا على إشراكه وتحويله بشكل أصيل. لنجعل علامتك التجارية لا تنسى.
