بقلم جونا بيرجر
استكشف الأفكار الجذابة في كتاب “مُعدي: دور التوصيات الشفهية في العصر الرقمي” بقلم جونا بيرجر. يتعمق هذا الكتاب في علم الانتشار، ويقدم استراتيجيات لا تقدر بثمن للمسوقين ورجال الأعمال لجعل أفكارهم ومنتجاتهم قابلة للمشاركة والانتشار بشكل لا يقاوم.
نبذة عن المؤلف والكتاب:
يجمع جونا بيرغر، أستاذ التسويق الشهير في كلية وارتون، بين سنوات من الخبرة في البحث والتدريس في كتابه “مُعدي”. ويلخص هذا الكتاب خبرته في فهم العوامل التي تجعل المعلومات والمنتجات تنتشر بسرعة كبيرة والاستفادة منها، مما يجعله دليلاً لا غنى عنه لمحترفي التسويق المعاصرين.
الفصل الأول: العملة الاجتماعية
- المشاركة كوسيلة لبناء الهوية: يميل الأشخاص إلى مشاركة الأشياء التي تعزز صورتهم أمام الآخرين. من خلال مشاركة المعرفة الفريدة أو المثيرة للاهتمام أو الداخلية، يشعر الأفراد أنهم يبدون أكثر ذكاءً أو ذوو تواصل جيد ومعرفة.
- الاستفادة من آليات اللعب: إن تضمين جوانب الألعاب، مثل النقاط أو المسابقات، في استراتيجية التسويق يمكن أن يجعل العلامة التجارية أو المنتج أكثر جاذبية وقابلية للمشاركة. ويستفيد هذا النهج من الرغبة الإنسانية الطبيعية في المنافسة والإنجاز.
- قوة المعلومات الحصرية: إن توفير الوصول الحصري أو المعلومات الخاصة يجعل الأشخاص يشعرون بالتميز، مما يزيد من احتمالية مشاركة هذا المحتوى للحفاظ على مكانتهم بين أقرانهم.
- العثور على شيء رائع: إن تحديد ما هو أكثر تميزًا أو غير عادي في منتج أو فكرة يزيد من احتمالية مشاركته. تكمن الملحوظية في مدى تميز المنتج أو الفكرة بين الجمهور.
- الاستفادة من التميز الداخلي: حتى المنتجات العادية يمكن جعلها مميزة من خلال إيجاد قصص أو زوايا فريدة تجعلها بارزة.
- إنشاء تجارب قابلة للمشاركة: إن تصميم التجارب التي تستحق الحديث عنها، مثل خدمة العملاء الرائعة أو تصميم المنتجات المبتكرة، يشجع العملاء بطبيعة الحال على مشاركة هذه التجارب مع الآخرين.
مثال: إستراتيجية المحتوى الذي ينشئه المستخدمون في GoPro. تشجع شركة جو برو GoPro مستخدميها على توثيق تجاربهم المغامرة ومشاركتها باستخدام كاميرات GoPro، مع ذكر العلامة التجارية في محتواهم.
التأثير: حولت هذه الإستراتيجية مستخدمي GoPro إلى سفراء للعلامة التجارية، حيث عرضوا قدرات الكاميرا في مواقف مثيرة وواقعية. أدى المحتوى الجذاب والقابل للمشاركة الذي أنشأه المستخدمون إلى تفاعل هائل عبر الإنترنت وزيادة الوعي بالعلامة التجارية.
- اقتباس: “نحن نشارك الأشياء التي تجعلنا نبدو جيدين للآخرين.”
- الرؤية: لا تقتصر المشاركة على المعلومات فحسب، بل تتعلق بتعزيز صورة الفرد.
الفصل الثاني: المحفزات
- إنشاء محفزات يومية: إن ربط منتج أو فكرة بالعناصر أو الأنشطة اليومية الشائعة يضمن بقاءها في مقدمة أولوياتك. على سبيل المثال، قد يؤدي ربط منتج ما بالقهوة إلى تذكير الأشخاص به كل صباح.
- قمة العقل تساوي طرف اللسان: المحفزات المتكررة تبقي المنتج أو الفكرة في طليعة أذهان الناس، مما يؤدي إلى المزيد من المناقشة والمشاركة بشكل متكرر.
- اختبار الإفطار: ربط المنتج بنشاط روتيني مثل الإفطار يمكن أن يضمن المشاركة اليومية، وإبقائه في المحادثة باستمرار.
- المحفزات المعتمدة على البيئة: يمكن أن يؤدي تصميم المحفزات الشائعة في البيئة اليومية للجمهور المستهدف إلى إنشاء تذكيرات مستمرة لمنتج أو فكرة.
- الظهور الظرفي: إنشاء ارتباطات بمواقف محددة حيث يكون المنتج أكثر فائدة يبقيه ملائمًا وفي قمة أولوياته.
- الطقوس والتعرض المتكرر: إنشاء طقوس أو سلوكيات متكررة حول المنتج يمكن أن يدمجه في الروتين اليومي، مما يضمن التعرض المستمر والحديث الشفهي.
مثال: قوائم تشغيل Spotify مثل “Monday Motivation” أو “Songs to Sing in the Shower” تربط الموسيقى بالأنشطة اليومية، تعزز المحفزات اليومية.
التأثير: تحافظ هذه الإستراتيجية على أولوية Spotify، وتشجع الاستخدام اليومي والمشاركة، وتساهم في نموها كخدمة بث موسيقى رائدة.
- اقتباس: “قمة العقل تعني طرف اللسان”.
- الرؤية: المحفزات اليومية المتكررة تُضمن العلامة التجارية أو المنتج في المحادثات اليومية.
الفصل الثالث: العاطفة
- مشاعر الإثارة العالية تدفع إلى المشاركة: من المرجح أن تتم مشاركة المحتوى الذي يثير مشاعر مثل الرهبة أو الإثارة أو التسلية أو الغضب لأن هذه المشاعر تزيد من مستويات التحفيز والطاقة لدى الإنسان.
- التركيز على المشاعر: يميل المحتوى التسويقي الذي يثير ردود فعل عاطفية قوية، سواء كانت إيجابية أو سلبية، إلى الانتشار بشكل أكبر، إذ يندفع الأشخاص إلى مشاركة تجاربهم العاطفية.
- دور المشاعر الإيجابية والسلبية: في حين أن المشاعر الإيجابية والسلبية عالية الإثارة يمكن أن تعزز المشاركة، فإن المحتوى الذي يحتوي على مشاعر إيجابية يميل إلى أن يكون أكثر جاذبية ومشتركة على نطاق أوسع.
- الإثارة الفسيولوجية: المحتوى العاطفي الذي يزيد من الإثارة الفسيولوجية، مثل تسريع ضربات القلب أو زيادة الشعور بالحواس، يميل إلى تحفيز المشاركة.
- القصص التي تثير المشاعر: من المرجح أن تتم مشاركة القصص التي تثير استجابات عاطفية. يمكن لسرد القصص العاطفي أن يجعل العلامة التجارية أو المنتج أكثر ارتباطًا ولا يُنسى.
- تسخير العدوى العاطفية: العواطف يمكن أن تكون معدية. إذا كانت رسالة أو قصة تجعل شخصًا ما يشعر بالإثارة أو التسلية، فمن المرجح أن ينقل هذا الشعور عندما يشاركها.
مثال: حملة الفيديو واسعة الانتشار ” الجمال الحقيقي من Dove” أثرت على المشاعر من خلال معالجة الصورة الذاتية للمرأة.
التأثير: أدى الصدى العاطفي للحملة إلى مشاركة ومناقشات واسعة النطاق حول معايير الجمال، مما عزز بشكل كبير الوعي بعلامة دوف التجارية وإيجابيتها.
- اقتباس: “عندما نهتم، فإننا نشارك.”
- الرؤية: المحتوى العاطفي، وخاصة الذي يثير المشاعر، من المرجح أن تتم مشاركته.
الفصل الرابع: الجمهور
- إمكانية الملاحظة تعزز الحديث الشفهي: إذا كان المنتج أو الفكرة مرئية عند استخدامها، فمن المرجح أن يتم الحديث عنها. كلما كان السلوك شائعًا، زادت احتمالية تقليده.
- البقايا السلوكية للرؤية المستمرة: ترك أثر لاستخدام المنتج أو تأييده (مثل شعار على قميص أو ملصق على جهاز كمبيوتر محمول) يبقي المنتج في نظر الجمهور.
- تصميم المنتجات التي تعلن عن نفسها: يجب تصميم المنتجات بطريقة يمكن من خلالها ملاحظة استخدامها بشكل طبيعي للآخرين، مما يحول المستخدمين إلى مروجين غير مقصودين.
- جعل الخاص عامًا: تشجيع المستخدمين على مشاركة تجاربهم مع منتج أو خدمة علنية، على سبيل المثال من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، يزيد من وضوح الرؤية.
- التقليد والإثبات الاجتماعي: عندما يرى الأشخاص الآخرين يستخدمون منتجًا ما، فإنهم أكثر عرضة لتقليد هذا السلوك بسبب الإثبات الاجتماعي.
- الرؤية العامة باعتبارها نبوءة ذاتية التحقق: كلما زاد عدد مشاهدي استخدام المنتج، زاد عدد الأشخاص الذين يتحدثون عنه، مما يخلق دورة من زيادة الرؤية والحديث الشفهي.
مثال: شعار Apple على أجهزة الكمبيوتر المحمولة وأجهزة iPhone يكون مرئيًا دائمًا عند استخدامه في الأماكن العامة، وهو بمثابة شكل من أشكال المخلفات السلوكية.
التأثير: تعمل هذه الرؤية بمثابة إعلان دقيق ولكن مستمر لشركة Apple، مما يساهم في تعزيز مكانة علامتها التجارية وجاذبيتها.
- اقتباس: “كلما كان الشيء أكثر شعبية، زاد احتمال تقليده من قبل الناس.”
- الرؤية: الملاحظة تدفع الناس إلى تبني السلوكيات أو المنتجات.
الفصل الخامس: القيمة العملية
- مشاركة المعلومات المفيدة: يحب الأشخاص مشاركة المعلومات التي يجدونها مفيدة أو مفيدة بطريقة ما، لأنها تساعد الآخرين وتعزز صورتهم كمفيدة ومستنيرة.
- عملة القيمة العملية: تتم مشاركة المعلومات القابلة للتطبيق في حياة الناس بشكل أسرع وأكثر انتشارًا لأنها تعتبر مفيدة لهم.
- المعرفة من أجل الملاءمة والفائدة: يجب تقديم المعلومات بطريقة يُنظر إليها على الفور على أنها مفيدة وذات صلة، مما يزيد من احتمالية مشاركتها.
- تسليط الضوء على العروض المذهلة: من المرجح أن يشارك الأشخاص الصفقات والعروض التي تبدو جيدة بشكل استثنائي لأنهم يريدون أن يستفيد منها الآخرون أيضًا.
- دور المحتوى: من المرجح أن يتم نقل المحتوى الذي يقدم نصائح قابلة للتنفيذ أو يمكن تطبيقه بشكل مباشر في حياة الأشخاص.
- تصميم رسائل عملية للجمهور: يجب تصميم المعلومات القابلة للتطبيق لتناسب اهتمامات واحتياجات الجمهور المستهدف لتحقيق أقصى قدر من الملاءمة وإمكانية المشاركة.
مثال: تعتبر تعليمات تجميع الأثاث ونصائح تنظيم المنزل من شركة أيكيا عملية وقابلة للمشاركة، وتلبي الاحتياجات المشتركة للعملاء.
التأثير: يعزز هذا النهج العملي تجربة العملاء وولائهم، مما يؤدي إلى زيادة التوصيات الشفهية وتكرار التجربة.
- اقتباس: “يحب الناس مساعدة بعضهم البعض. ومن المرجح أن تتم مشاركة المعلومات التي تجعل شخصًا ما يشعر أنه مُساعِد.”
- الرؤية: يتم مشاركة المعلومات العملية والمفيدة لأنها تفيد كلاً من المانح والمتلقي.
الفصل السادس: القصص
- رواية القصص كوسيلة للمعلومات: يستخدم التسويق الفعال سرد القصص لتوصيل معلومات حول منتج أو فكرة، حيث أن القصص أكثر جاذبية وتذكرًا من الحقائق وحدها.
- قصص تشبه حصان طروادة: القصة الجيدة هي بمثابة وعاء لمنتج أو فكرة، وتحملها بطريقة قد لا يلاحظها الجمهور بشكل واعي.
- إنشاء قصص تعلق في الأذهان: القصص البسيطة وغير المتوقعة والثابتة في العقل بشكل أكثر فعالية ومن المرجح أن يتم تناقلها.
- الروايات التعليمية والترفيهية: القصص الأكثر فعالية تعمل على تثقيف الجمهور حول المنتج والترفيه عنه أيضًا، مما يجعل الرسالة أكثر جاذبية ولا تنسى.
- دمج المنتجات في القصص الواقعية: يمكن أن يؤدي دمج المنتجات أو الأفكار في القصص أو الروايات التي يعرفها الأشخاص بالفعل إلى زيادة جاذبيتها وارتباطها.
- دور الأصالة في القصص: القصص الأصلية والموثوقة والمترابطة تلقى صدى أكبر لدى الجماهير، وبالتالي من المرجح أن تتم مشاركتها.
مثال: تستخدم حملة “Airbnb “Live There قصصًا حقيقية من المضيفين والمسافرين لإنشاء روايات حول تجارب السفر الفريدة.
التأثير: تعمل هذه القصص الحقيقية على تعزيز صورة العلامة التجارية لشركة إير بي إن بي كمزود لتجارب سفر محلية فريدة من نوعها، مما يؤدي إلى زيادة تفاعل المستخدمين والحجوزات.
- اقتباس: “القصص هي العملة الرئيسية للمحادثة.”
- الرؤية: القصص هي وسيلة قوية للتواصل ونشر الأفكار أو المنتجات.
تعلم كيف يمكن لهذه المبادئ أن تنمو بعملك نحو النجوم. قم بزيارة مبدعو التسويق الرقمي للحصول على استراتيجية تسويق مخصصة تجعل علامتك التجارية مُعدية.
مستعد لجعل قصة علامتك التجارية حديث المدينة؟ تواصل معنا لصياغة قصة لها صدى وتنتشر.
استغل العلم وراء الانتشار السريع مع مبدعو التسويق الرقمي. لنبني استراتيجية تسويق لا يتم سماعها فحسب، بل يتم مشاركتها والاحتفال بها.
